CEM2023:
Sokos Hotels jälleen kärkeen asiakaskokemusjohtamisen vertailussa

Kyselyyn vastanneet suomalaisorganisaatiot ovat tulosten mukaan asiakaskokemusten johtamisen kokonaisuudessa alemmalla tasolla kuin viime ja edellisvuonna.

Tämä siitäkin huolimatta, että vastaajaorganisaatioista kaksi (2%) ylsi tänä vuonna kokonaispisteytyksen ylimmälle maturiteettitasolle eli Visionary-luokkaan. Toiseksi ylimmän tason eli Executive-luokan saavutti neljännes (25%) kyselyyn vastanneesta (2021: 26%, 2020: 29%).

Kaikkiaan 51% vastaajayrityksistä nousi toiseksi alimmalle eli Apprentice-tasolle (2021: 54%, 2020: 59%). Alimmalle Survivor-tasolle jäi nyt suhteellista isompi osuus eli hieman yli viidennes (21%) vastaajista (2021: 14%, 2020: 12%). Keskimäärin suomalaisorganisaatioiden Shirute Customer Experience Management Index(R) kokonaisindeksi on nyt 52 (asteikko 0-100) (2021: 55, 2020: 53).

Selvityksen perusteella suomalaisorganisaatioiden usko hyvään asiakaskohtamiseen on edelleen vahva. Halukkuutta alan suunnannäyttäjäksi on kuitenkin aiempaa vähemmän.

Kaikkiaan 64% vastaajista uskoo tarjoavansa parempia asiakaskokemuksia kilpailijoihinsa nähden (2023: 64%/ 2021: 70% / 2020: 72%/ 2019: 76 %/ 2018: 61%/ 2017: 68%/ 2016: 63%/ 2015: 83%/ 2014: 68%/ 2013: 84%).

Organisaatioiden tavoitteet ovat korkealla, vaikka pudotusta edellisvuosiin onkin tullut selvästi. Lähes yhdeksällä kymmenestä on tavoitteena erottuminen muista kilpailijoista omalla toimialalla asiakaskokemuksia kehittämällä (2023: 87% / 2021: 91% / 2020: 97%/ 2019: 93 %/ 2018: 90%/ 2017: 89%/ 2016: 95%/ 2015: 64%/ 2014: 70%/ 2013: 88%). Nyt kuitenkin vain alle kymmenys tavoittelee toimialat ylittävää edelläkävijyyttä (2023: 9%/ 2021: 18%/ 2020: 23%/ 2019: 27 %/ 2018:23%/ 2017:30%/ 2016: 31%/ 2015: 27%/ 2014: 27%/ 2013: 9%).

Asiakaskokemuksen johtamiseen tehdyt panostukset näkyvät konkreettisina bisneslukuina, mutta yhä harvemman mielestä.

Vastaajista silti vielä 65% (2023: 65%/ 2021: 72%/ 2020: 79%/ 2019: 76 %/ 2018: 81%/ 2017: 85%/ 2016: 89%/ 2015: 88%/ 2014: 81%/ 2013: 77%) kokee, että asiakaskokemusten johtamiseen liittyvillä aktiviteeteilla on ollut positiivinen vaikutus yrityksen tulokseen kuluneen vuoden aikana.

Kyselyyn vastanneet organisaatiot ovat tunnistaneet asiakaskokemusten johtamisen strategisen merkityksen liiketoiminnassaan. 

Organisaatioista 92% sanoo asiakasajattelun löytyvän strategiasta (2023: 92%/ 2021: 93%/ 2020: 98%/ 2019: 96 %/ 2018: 93%/ 2017: 94%/ 2016: 93%/ 2015: 88%/ 2014: 95%/ 2013: 98%).

Selkeästi harvemmassa vastaajayrityksessä (57%) toiminta on nostettu tänä vuonna yrityksen strategisten päätavoitteiden joukkoon (2023: 57%/2021: 68%/ 2020: 66%/ 2019: 71 %/ 2018: 61%/ 2017: 61%/ 2016: 70%/ 2015: 58%/ 2014: 61%/ 2013: 53%).

Oma budjetti asiakaskokemusten johtamiseen on olemassa jälleen yli puolella – kuusi kymmenestä suunnittelee kasvattavansa panostuksia.

Runsaassa puolessa organisaatioista (2023: 61%/ 2021: 58%/ 2020: 63%/ 2019: 53%/ 2018: 48%/ 2017: 56%/ 2016: 49%/ 2015: 49%/ 2015: 47%/ 2014: 48%/ 2013: 49%) on jo olemassa tai harkitaan omaa budjettia asiakaskokemusten johtamiselle. Asia on suunnitteilla hieman alle kymmenyksessä (9%) vastaajaorganisaatioista, kun viime vuonna vastaava luku oli 12% (2023: 9%/ 2021: 12%/ 2020 8%/ 2019: 13%/ 2018: 16%/ 2017: 11%/ 2016: 12%/ 2015: 19%/ 2014: 21%/ 2013: 18%). Oma budjetti on jälleen yli puolella (52%) vastaajayrityksistä (2021: 46%/ 2020: 58%).

Enää kuusi kymmenestä sanoo yrityksen aikovan panostaa kehittämishankkeisiin enemmän tulevien 12 kk aikana (2023: 60%/ 2021: 67%/ 2020: 75%/ 2019: 73%/ 2018: 73%/ 2017: 74%/ 2016: 82%/ 2015: 68%/ 2014: 74%/ 2013: 59%). Huomattavasti enemmän tulevien 12 kk aikana aikoo panostaa nyt vain viidennes (2023: 20%/ 2021: 25%/ 2020: 32%).

Kehittämishankkeiden määrä on kasvanut merkittävästi viime vuodesta.

Tänä vuonna jopa 77% vastaajista raportoi, että heidän yrityksissään tehdään tällä hetkellä paljon hankkeita asiakaskokemusten kehittämiseksi (2023: 77%/2021: 63%/ 2020: 87%/ 2019: 88 %/ 2018: 62%/ 2017: 88%/ 2016: 77%). Vielä ei kuitenkaan olla koronaa edeltävällä tasolla.

Vastaajista 53%:n (2021: 67%/ 2020: 56%) mukaan kehitystä tehdään koordinoidusti. Lähes neljässä kymmenestä vastaajayrityksestä  (35%) ei kuitenkaan ole nimetty asiakaskokemusten kehittämisestä vastaavaa johtajaa (2021: 33%).

Asiakaskokemuksien kehittämiseen nimettyjen tiimien keskikoko on pienentynyt viime vuodesta.

Yleisintä on, että yrityksessä on 1-2 kokopäiväistä kehittäjää, nyt 28%:ssa yrityksistä (2023: 1-2 /2021: 3-5 /2020: 3-5/ 2019: 1-2 / 2018: 1-2 / 2017: 3-5/2016: 1-2).

Suurimmassa osassa vastaajaorganisaatiosta (66%) on yksikkö tai tiimi, joka vastaa asiakaskokemusten kehittämisestä (2021: 58%/ 2020: 71%). Asiakaskokemusten kehittämisestä vastaavien johtajien määrä on edelleen vähentynyt useassa organisaatiossa, nyt 65%:lla organisaatioista on vastuujohtaja (2021: 67%).

CEM Benchmark Finland 2023 (TOP 10):

1. Sokos Hotels

2. Elisa

3. Fennia

4. DNA

4. Verkkokauppa.com

6. Elo

7. Pohjola Vakuutus

8. Fortum

8. Port of Helsinki

8. Vaisala