Matkailuala ja vähittäiskauppa hallitsevat CEM Benchmarkin kärkeä

AAsiakaskokemuksen johtamisen nykytilaa kansainvälisesti kartoittavan CEM Benchmark -selvityksen perusteella Sokos Hotels on säilyttänyt asemansa parhaana asiakaskokemuksiin panostavana organisaationa. Se jakaa ensimmäisen tilan kärkikolmikon uuden tulokkaan, Verkkokauppa.comin kanssa. Kolmannelle sijalle ylsivät DNA, Fennia ja HUS Diagnostiikkakeskus.

Asiakaskokemuksen ammattilaisverkosto CXPA Finlandin toteuttamassa selvityksessä kymmenen parhaan joukkoon mahtuivat myös VR Group (6.), Elisa (7.), SCIEX (8.), Eckerö Line (9.) sekä LähiTapiola ja Verohallinto, jotka jakoivat 10. sijan.

Keskimääräinen Shirute CEM -indeksi on pysytellyt samalla tasolla (50) kuin aiemmin. Yli puolet organisaatioista (54%) sekä Suomessa että kansainvälisesti aikoo lisätä investointejaan asiakaskokemuksen kehittämiseen seuraavan 12 kuukauden aikana.

”Kokonaisuutena tulokset viittaavat vakaaseen, mutta varovaiseen lähestymistapaan asiakaskokemukseen tehtävissä investoinneissa. Monilla organisaatioilla on meneillään projekteja, mutta harvat tekevät rohkeita liikkeitä. Tekoälyn nopea kehitys tarjoaa organisaatioille ainutlaatuisen mahdollisuuden uudelleenajatteluun: CX-strategioiden uudenaikaistamiseen, prosessien automatisointiin ja asiakaskokemusten personointiin aivan uudella tasolla. Ne organisaatiot, jotka hyödyntävät tekoälyä asiakaskokemuksen kehittämisessä jo nyt, ovat parhaassa asemassa tulevaisuutta silmällä pitäen”, linjaa Sirte Pihlaja, CXPA Finlandin toiminnanjohtaja ja Shiruten toimitusjohtaja.

”Nyt on tärkeää varmistaa, että asiakaskokemus pysyy johdon agendalla sen täyden potentiaalin hyödyntämiseksi. Koska budjetit ovat rajallisia, strateginen selkeys ja johdon tuki ovat entistä kriittisempiä. Asiakastiedon analysointi auttaa johtoa tekemään tietoon pohjautuvia päätöksiä asiakaskokemuksen kehittämisessä ja varmistamaan resurssit hankkeisiin, jotka tuottavat mitattavia liiketoimintahyötyjä.”

Tänään julkaistun, asiakaskokemuksen johtamisen nykytilaa ja tulevaisuudennäkymiä kartoittavan CEM Benchmark -raportin ovat tuottaneet CXPA Finland ja asiakaskokemuksen suunnittelutoimisto Shirute. Kyselyyn osallistui vastaajia Pohjoismaista, Keski-Euroopasta ja Yhdysvalloista.

Asiakaskokemuksen johtamisen kypsyystaso on pysynyt vakaana, mutta haasteita riittää

Peräti 13% tutkimukseen vastanneista organisaatioista ylsi korkeimmalle (Visionary) tasolle, mikä on suurin osuus CEM Benchmarkin historiassa. Hieman alle viidennes (17%) saavutti toiseksi korkeimman (Executive) tason. Toiseksi matalimmalle (Apprentice) tasolle pääsi isoin osuus (41%) vastaajista, kun taas 28% jäi matalimmalle (Survivor) tasolle.

Tulokset osoittavat, että asiakaskokemuksen johtamisen kypsyystaso on pysynyt vakaana verrattuna aiempiin vuosiin. Vastaajaorganisaatioiden keskimääräinen indeksiluku on nyt 50 (asteikko 0–100).

Yhteensä 80% organisaatioista pyrkii erottumaan kilpailijoista asiakaskokemuksen avulla, ja 16% tavoittelee edelläkävijyyttä toimialojen yli. Kasvava määrä vastaajista (73%) kokee, että asiakaskokemuksen johtamiseen liittyvät toimet ovat vaikuttaneet positiivisesti yrityksen tuloksiin viime vuoden aikana.

Jaana Matikainen, S-ryhmän matkailukaupan johtaja, korostaa asiakaskokemuksen – onnellistamisen – merkitystä arjen ajurina, organisaation kaikilla tasoilla: ”Suuri kiitos tästä upeasta tunnustuksesta! Ja samalla lämmin halaus koko Sokos Hotels -perheelle, jossa päivittäin tehdään töitä vieraidemme onnellistamiseksi niin hotelleissa kuin ketjuohjauksessa. Tämän tunnustuksen kannustamana työ jatkuu, vahvasti vieraidemme toiveita kuunnellen.”

”Julkaisimme tammikuussa kaikkien vieraidemme käyttöön Sokos Hotels -sovelluksen sujuvoittamaan hotellielämystä. Alkanut vuosi tuo tullessaan myös paljon uutta: uudistamme Break ja Original by Sokos Hotels -hotellityyppien aamiaisia ja jatkamme verkostomme vahvaa uudistumistahtia. Kesällä kannattaakin suunnata esimerkiksi hotelliperheeseemme keväällä liittyvään Break Sokos Hotel Tykkimäki Resortiin tai rentoutumaan uudistuneisiin huoneisiin muun muassa Vuokattiin, Poriin tai Mikkeliin”, Jaana Matikainen vinkkaa.

Yli puolet vastaajaorganisaatioista (57%) pitää kilpailevia liiketoimintatavoitteita suurimpana haasteena asiakaskokemuksen kehittämisessä. Seuraavaksi useimmin haasteina nostetaan esille CX-strategian puute (36%) sekä budjetin rajallisuus (34%).

CX-tiimit laajentavat toimintaansa, mutta niiden haasteena ovat pienenevät resurssit

Asiakaskokemuksen johtaminen on nostettu strategiseksi tavoitteeksi enemmistössä (91%) vastaajaorganisaatioista, mutta vain 43% pitää sitä yhtenä strategisista päätavoitteista, kun viime vuonna luku oli 58%.

Verkkokauppa.com:n CXO Pekka Litmanen kertoo yrityksensä panostaneen viimeisen kahden vuoden aikana vahvasti asiakaskokemuksen kehittämiseen ja johtamiseen: ”Tiedolla johtamisen kulttuuri on meillä syvällä DNA:ssa, ja asiakaskokemuksen mittaaminen ja datan hyödyntäminen ohjaa päätöksiämme kaikissa asiakaspolun vaiheissa, aina ensikosketuksesta jälkihoitoon. Verkkosivustomme on uudistettu, jotta ostaminen olisi entistä intuitiivisempaa ja asiakkaamme löytäisivät tarvitsemansa tuotteet ja tiedot mahdollisimman vaivattomasti. Logistiikan kehittämisessä olemme vieneet nopeuden uudelle tasolle – yli 1,7 miljoonaa suomalaista saa tilauksensa kotiin alle tunnissa.”

”Asiakkaamme ansaitsevat vain parasta. CEM Benchmark -sijoitus osoittaa, että olemme oikealla tiellä. Olemme panostaneet asiakaskokemuksen johtamiseen määrätietoisesti, mittaamme ja analysoimme asiakaskokemusta tekoälyavusteisesti. Havaintojen pohjalta olemme onnistuneet rakentamaan verkkokauppaa, jossa ostaminen on helppoa, palvelu läpinäkyvää ja toimitukset markkinoiden nopeimpia. Korkea NPS-lukumme (75) on suoraa seurausta tästä työstä.”

Yli seitsemän kymmenestä (76%) organisaatioista kertoo, että heillä on merkittävä määrä asiakaskokemuksen kehitysprojekteja meneillään. Resurssirajoitteet kuitenkin hidastavat kehitystä, jopa enemmän kuin viime vuonna.

”Kuten viime tulosjulkistuksen yhteydessä ennustimme, CX-toiminta on vilkastumassa, mutta resurssipula on edelleen merkittävä haaste. Tekoälyavusteinen automaatio voi auttaa ratkaisemaan tätä ongelmaa tehostamalla toimintaa ja vapauttamalla CX-ammattilaisten aikaa strategiseen kehittämiseen. Johdon on priorisoitava investoinnit CX-valmiuksiin kestävän kasvun varmistamiseksi,” Pihlaja painottaa.

Yli puolet kaikista vastaajista (58%) on joko varannut budjetin asiakaskokemukselle tai harkitsee erillistä budjettia sille. Suomalaisvastaajien osalta vastaava luku on 54%. Molemmissa luvuissa on havaittavissa melko huomattava lasku viime vuoden tutkimukseen verrattuna (63% ja 61%).

Yleisin määrä täysipäiväisiä asiakaskokemuksen kehittäjiä on edelleen 1–2, mikä pätee 29%:iin organisaatioista. Tiimejä, joissa on 3–5 työntekijää, löytyy nyt vain 4%:ssa organisaatioista, kun viime vuonna vastaava luku oli 18%. Kolmessa kymmenestä (31%) organisaatiosta on 6 tai enemmän työntekijää asiakaskokemuksen tiimeissä.

Tällä kertaa 57% vastaajista ilmoitti, että heillä on oma asiakaskokemuksen tiimi tai yksikkö, mikä on merkittävästi vähemmän kuin viime vuonna, jolloin 68% kertoi näin. Vain 55%:lla on nimetty asiakaskokemuksen johtaja, kun taas viime vuonna osuus oli seitsemän kymmenestä (69%).

Strategiset painopisteet: Asiakaskeskeinen kulttuuri ja Tiedolla johdettu CX

Valtaosan vastaajista (64%) mukaan organisaation tärkein kehityskohde on tällä hetkellä ”Asiakaskeskeisen kulttuurin edistäminen”. Monet organisaatiot aikovat myös jatkaa investointejaan ”Tiedolla johdettuun asiakaskokemukseen”. Yhtä moni vastaaja (57%) aikoo seuraavan 12 kuukauden aikana panostaa sekä ”Asiakasdatan analysointi- ja seurantakykyjen” kehittämiseen että ”Asiakaskeskeisten prosessien” kehittämiseen sekä ”Sisäisen viestinnän ja henkilöstön sitouttamisen” parantamiseen.

”Tiedolla johdettu asiakaskokemuksen ja liiketoiminnan kehitys ei ole enää valinnainen vaihtoehto. Kyky yhdistää asiakaskokemuksen toimenpiteet taloudelliseen suorituskykyyn on välttämätöntä”, Pihlaja selittää.

”Organisaatioiden on investoitava kehittyneisiin analytiikkaratkaisuihin saadakseen kattavan ymmärryksen asiakkaiden tarpeista ja ostokäyttäytymisestä. Tekoälyn hyödyntäminen on avainasemassa asiakasymmärryksen syventämisessä, tarpeiden ennakoinnissa ja hyperpersonoitujen asiakaskokemusten mahdollistamisessa.”

”Olen erityisen iloinen tästä menestyksestä siksi, että asiakaskokemuksen parantaminen on DNA:lle strategisesti tärkeää ja suhtaudumme siihen kunnianhimoisesti. Teemme tätä työtä systemaattisesti mittaamalla, jakamalla asiakasymmärrystä organisaatioon ja suunnittelemalla toimenpiteitä tämän pohjalta. Uskomme, että hyvä asiakaskokemus on luonnollinen seuraus hyvästä henkilöstökokemuksesta. DNA:lla asiakaskokemusta kehittävät kaikki, joten CEM-indeksi kertookin asiakaskeskeisyydestä koko organisaatiossa. On ilo nähdä, että pitkäjänteinen työ asiakaskeskeisyyden eteen kantaa hedelmää”, summaa Niina Metsälä, DNA:n kuluttajaliiketoiminnan asiakaskokemusjohtaja.

Fennian Johtaja, asiakaskokemus- ja markkinointi Heidi Nurminen kertoo, että Fenniassakin asiakaskokemus ja henkilöstökokemus on nostettu yhä vahvemmin toiminnan keskiöön. ”Kiitos hienosta tunnustuksesta! Viime vuoden aikana uudistimme ja kasvatimme edelleen asiakaskokemuksen mittaamisen ja analysoinnin kyvykkyyksiämme. Olemme myös ottaneet uuden laajemman toimintamallin käyttöön tuodaksemme asiakaskokemusta lähemmäksi liiketoimintaa ja kehittääksemme systemaattisesti asiakaskokemustamme. Vahingosta selviytymisen kokemus on vakuutusalalla asiakkaille merkityksellisin, joten panostimme erityisesti tähän ja saimme myös vaikuttavia parannuksia toteutettua. Mittaamme ja seuraamme Fenniassa asiakaskokemusta tavoitteisiimme peilaten. Asiakkaidemme kokemus meistä oli entistäkin sujuvampi, ymmärrettävämpi ja empaattisempi vuonna 2024.”

Myös HUS Diagnostiikkakeskus on panostanut tiedolla johtamiseen. ”Keräämme kattavasti tietoa asiakaskokemuksesta mm. potilaille tekstiviestillä lähetetyillä palautekyselyillä sekä tutkimuslähetteitä tekeville lääkäreille kohdistetuilla kyselytutkimuksilla. Kaikkea kerättyä tietoa hyödynnetään laajasti koko organisaatiossamme, ja sen perusteella muodostetaan ymmärrys asiakastarpeista. Toimialan nopeista muutoksista ja haasteista huolimatta potilastyytyväisyys HUS Diagnostiikkakeskuksen palveluihin on pysynyt korkeana ja muidenkin asiakasryhmien tyytyväisyys on parantunut. Tiedon jakaminen palvelujen käytöstä asiakkaillemme ja tiivis yhteistyö heidän kanssaan on auttanut meitä ymmärtämään paremmin asiakaiden tarpeita ja toiveita sekä ohjaamaan omaa toimintaamme yhä asiakaslähtöisempään suuntaan”, tiivistää keskuksen asiakaspalvelujohtaja Anna-Kaisa Saloranta.

CEM Benchmark -selvityksen menestyjäyritysten ajatuksia asiakaskokemuksen nykytilasta ja tulevaisuudennäkymistä kuulet haastattelussa CXPA Finlandin webinaarissa 11.4.2025 klo 9.30-10.30. Ilmoittaudu mukaan!

– – –

CEM Benchmark jatkaa CEM-kypsyystason reaaliaikaista seurantaa globaalisti

Tutkimuksessa arvioitiin osallistujia Shirute Customer Experience Management Index™ -indeksin avulla. Indeksi mittaa, kuinka systemaattisesti ja tavoitteellisesti organisaatiot lähestyvät asiakaskokemuksen kehittämistä, miten ne organisoivat toimintansa, kuinka paljon ne investoivat, kuinka hyvin ne koordinoivat projektejaan sekä mihin ne aikovat investoida asiakaskokemuksen johtamisessa.

Tietoja kerättiin verkkolomakkeen ja puhelinhaastatteluiden avulla touko–tammikuun aikana. Kohderyhmänä olivat Top 500 -yritykset, julkishallinnon organisaatiot sekä johtavat brändit. Tämän vuoden tutkimukseen osallistui yhteensä 56 asiakaskokemuksen ammattilaista 46 organisaatiosta yli 30 eri toimialalta. Näistä organisaatioista 29%:lla vuosiliikevaihto ylittää 100 miljoonaa euroa, ja lähes kymmenesosa (8%) ylittää 20 miljoonaa euroa. Lähes kolmasosalla (32%) on yli 1 000 työntekijää.

Nyt jo 11. vuotta toteutettava CEM Benchmark on kattavin tutkimus, joka arvioi asiakaskokemuksen johtamisen valmiuksia ja kompetensseja globaalisti. Tutkimus sai alun perin inspiraationsa Temkin Groupin tutkimuksesta ja jatkaa edelleen CX-kypsyystason arvioinnin standardina.

Tutkimus toteutettiin Customer Experience Professionals Associationin (CXPA) Suomen paikallisverkoston CXPA Finlandin (www.cxpa.fi) toimeksiannosta ja sen toteutuksesta vastaa asiakaskokemuksen suunnittelutoimisto Shirute (www.shirute.fi). Yhteistyössä olivat mukana myös Surveypal, CX Magazine, CX Network ja Women in CX.

– – –

Tietoa CXPA Finlandista, CXPA:sta ja Shirutesta

CXPA Finland (CXPA.fi) on kansainvälisen, voittoa tavoittelemattoman Customer Experience Professionals Association -ammattilaisverkoston paikallisverkosto Suomessa. Toimimme asiakaskokemusten johtamisen ammattilaisten yhteisönä. Tavoitteenamme on saada yritykset tarjoamaan yhä parempia asiakkuus­kokemuksia ja kasvattamaan menestystään. Järjestämme teemaan liittyen säännöllisesti mielenkiintoisia tapahtumia ja yritysyhteistyötä. Toimintamme perustuu vapaaehtoistyöhön ja yrityslahjoituksiin.

Customer Experience Professionals Association (CXPA.org) on kansainvälinen, voittoa tavoittelematon kattojärjestö kaikille asiakaskokemusten johtamisesta ja kehittämisestä kiinnostuneille. Järjestön toiminta on levinnyt laajalti eri puolille maailmaa. Tällä hetkellä jäseniä on yhteensä yli 4 000 kpl 80 eri maassa, eniten Yhdysvalloissa ja Iso-Britanniassa. CXPA:n perustajat ovat Bruce Temkin, entinen Forresterin Customer Experience –osaamisalueen johtaja sekä Jeanne Bliss, asiakaskokemusten johtamisen veteraanikonsultti. Toiminnasta paikallistasolla vastaavat CXPA:n aktiiviset jäsenet.

Shirute (shirute.fi) on Suomen ensimmäinen asiakaskokemusten johtamiseen keskittyvä suunnittelutoimisto. Customer Experience Path® on Shiruten omistama rekisteröity tavaramerkki. Olemme kansainvälisen CXPA-organisaation (Customer Experience Professionals Association) perustajajäsen.