CEM2023: Sokos Hotels jälleen kärkeen asiakaskokemusjohtamisen vertailussa

Asiakaskokemusten ammattilaisverkosto CXPA Finland on julkistanut vuosittaisen Asiakaskokemusten johtaminen Suomessa -selvityksen menestyjät. Tulosten perusteella korona on tehnyt tehtävänsä, mutta ala on ottamassa uutta vauhtia.

Asiakaskokemuksen (CX, Customer Experience) johtamisen nykytilaa Suomessa selvittäneen tutkimuksen perusteella hotelliketju Sokos Hotels on tämän vuoden johtava asiakaskokemuksiin panostanut organisaatio. Toiseksi yhteispistemäärällään sijoittui viime selvityksen ykkönen, teleoperaattori Elisa ja kolmanneksi hienon nousun tehnyt vakuutusyhtiö Fennia, joka on uusi tulokas selvityksen kärkisijoilla.

Muut kymmenen parhaan joukkoon yltäneet organisaatiot ovat neljkohännen sijan jakaneet teleoperaattori DNA ja Suomen suosituin verkkokauppa Verkkokauppa.com, Työeläkeyhtiö Elo (6.), vakuutusyhtiö Pohjola Vakuutus (7.) ja kahdeksannen sijan jakaneet energiayhtiö Fortum, Helsingin Satama sekä sään, ympäristön ja teollisuuden mittausratkaisuihin erikoistunut Vaisala.

Shirute CEM Index:n keskimääräinen tulos suomalaisorganisaatioissa on painunut hieman matalammalle tasolle kuin edellisvuosina.

Koronan aiheuttaman romahduksen jälkeen asiakaskokemuksen kehittämiseen varattu budjetti löytyy jälleen yli puolella organisaatioista. Myös aktiviteettitaso on noussut: tänä vuonna jopa 77% vastaajista raportoi, että heidän yrityksissään on meneillään paljon hankkeita asiakaskokemusten kehittämiseksi. Vielä ollaan tästä huolimatta kaukana koronaa edeltävästä tasosta, jolloin vastaavaa raportoi lähes yhdeksän kymmenestä. Kuusi kymmenestä suunnittelee edelleen panostavansa kehittämistyöhön enemmän tulevana vuonna. Luvussa on laskua melkein kymmenys (7%) viime tuloksiin verraten. CX-kehittämistiimien keskikoko on myös pienentynyt edelleen.

Yhä useampi organisaatio aikoo panostaa nyt dataan ja ihmisiin. Organisaatiokulttuurin kehittäminen asiakaskeskeisempään suuntaan pysyttelee korkealla vastaajien tavoitteissa.

CXPA Finlandin ja asiakaskokemuksen suunnittelutoimisto Shiruten tänään julkistama vuosittainen selvitys toteutettiin nyt kymmenettä kertaa Suomessa sekä kansainvälisesti.

Suomen ykköseksi yhteispisteissä palanneen ja myös kansainvälisissä tuloksissa ykköseksi nousseen hotelliketju Sokos Hotelsin Jaana Matikainen, konsepti- ja kehitysjohtaja SOK Matkailukaupan ketjuohjauksesta, painottaa asiakaskokemuksen merkitystä muutoksen keskellä:

”Suuri kiitos hienosta tunnustuksesta! Se lämmittää sydäntä erityisesti tässä ajassa. Toimintaympäristö on ollut viimeiset vuodet koko matkailu- ja ravitsemistoimialalla poikkeuksellisen vaihteleva. Vaihtelut kysynnässä, kulurakenteessa ja työvoimassa ovat pitäneet meidät varpaillaan ja jatkuvassa muutostilassa. Olen kiitollinen koko Sokos Hotels -perheelle vankkumattomasta työstä yhteisten tärkeiden asioiden eteen. Vieraidemme onnellistaminen on pysynyt sydämen asiana ja arvopohjamme ytimessä tänäkin aikana.”

”Olen iloinen, että olemme pystyneet kehittämään ja rikastamaan asiakaskokemusta entisestään. Muun muassa jatkuvasti uudistuvat hotellimme, konseptimme ja digitaaliset palvelumme ovat saaneet hienon vastaanoton. Tästä suuri kiitos myös vieraillemme! Heidän palautteidensa ja vahvan osallistumisensa kautta työ jatkuu edelleen”, vakuuttaa Matikainen.

Kokonaistuloksissa kaksi ylsi visionääritasolle – yleisesti taso kuitenkin laskussa

Kyselyyn vastanneista suomalaisyrityksistä ylsi tänä vuonna kokonais­pistemäärässä toiseksi ylimmälle eli Executive-tasolle tasan neljännes (25%). Toiseksi alimman eli Apprentice-tason tavoittaa runsas puolet (51%) vastaajaorganisaatioista, eli hieman pienempi osuus kuin viime kierroksella.

Alimmalle Survivor-tasolle jää runsas viidesosa (21%). Tulokset osoittavat, että asiakaskokemusten johtaminen kokonaisuutena on pysytellyt aiemmalla tasolla tai on siitä hieman laskenut. Kehittämisen varaa on siis vielä, vaikka tänä vuonna peräti kaksi yritystä ylsikin korkeimmalle eli Visionary-tasolle. Keskimäärin suomalaisyritysten indeksiluku on pysytellyt 52 pisteessä (asteikko 0-100).

“Kokonaisindeksille on ollut tyypillistä, että se muuttuu hitaasti. Suomen tuloksia kokonaisuutena luonnehtii eräänlainen odottava kuhina. Paljon aktiviteetteja on meneillään, mutta nähtäväksi jää missä määrin näkyvää kehitystä saadaan aikaan. Budjetti ole kuitenkaan enää ykkösongelma. Kehittäjät kaipaavat johdon tukea ja linjauksia – asiakas pitää saada takaisin johdon agendalle. Toivottavasti myös tekijöitä saadaan taas palkata pian lisää, jotta hyvässä suunnassa ollut kehitys jatkuu ja organisaatiot pystyvät tarjoamaan merkityksellisiä kohtaamisia asiakkailleen ja työntekijöilleen”, toivoo CXPA Finlandin toiminnanjohtaja ja selvityksen toteuttaneen Shiruten toimitusjohtaja Sirte Pihlaja.

Vastaajaorganisaatioista 92% tavoittelee erottumista muista kilpailijoista asiakaskokemuksia (CX, Customer Experience) kehittämällä, ja 65% kokee edelleen asiakasaktiviteetteihin tehtyjen panostusten vaikuttaneen positiivisesti tulokseen. Tässä arviossa on kuitenkin tullut jälleen usean prosentin lasku edellisiin tuloksiin nähden.

Kaikista vastaajista lähes neljä kymmenestä näkee asiakaskokemuksen kehittämisen esteenä olevan ensisijaisesti resursseista kilpailevat muut tavoitteet (55%) ja varsinaisen CX-strategian puuttumisen (43%) sekä melkein neljä kymmenystä budjetin puutteen (38%). Edellisessä selvityksessä suurimpana ongelmana nähtiin budjetin puute.

Asiakaskokemustiimit lisänneet kehitysaktiviteetteja, mutta edelleen vedetään totuttua rajatummin resurssein

Asiakaskokemusten johtaminen on nostettu suurimmassa osassa (92%) vastaajaorganisaatioista strategiatasolle, mutta selkeästi aiempaa harvempi vastaajaorganisaatio (57%) kertoo nyt, että toiminta olisi yksi sen strategisista päätavoitteista. Asiakasajattelun palauttamisessa johdon agendalle on siis vielä paljon tehtävää.

”Kuten viime selvityksen yhteydessä arvelimme, CX-hankkeisiin liittyvät aktiviteetit ovat lisääntyneet ja pian kehitystyötä tehtäneen jo aiemmin totutulla tasolla. Resursseja on kuitenkin vähemmän kuin aiemmin ja tärkeimpänä haasteena etenemiselle vastaajat näkevätkin muut kilpailevat tavoitteet. Lähes yhtä moni peräänkuuluttaa nyt myös puuttuvaa CX-strategiaa, kun olisi kriittistä tietää, mihin resursseja kannattaa laittaa”, Pihlaja linjaa.

”Johdon pitäisi ottaa tämä tilanne vakavasti, imeä tietoa ja kasvattaa asiakasymmärrystään, jotta se osaa tehdä hyviä strategisia päätöksiä mahdollistaakseen kestävän kasvun pitkällä tähtäimellä. Jokaisen johtoryhmäläisen ja hallitusroolissa toimivan tulisi olla aktiivisesti mukana suunnittelemassa, miten uusia teknologioita – kuten vaikkapa hyökyaaltona meidän jokaisen tietoisuuden ja arjen vallannutta tekoälyä – voidaan hyödyntää asiakas- ja työntekijäkokemuksen kehittämisessä niin, ettei niistä tule itsetarkoitus vaan aidosti hyötyä eri osapuolille.”

”Panostamme Elisalla monipuolisesti asiakkaiden kokeman arvon jatkuvaan parantamiseen, ja se onkin tärkein strategisista tavoitteistamme. Kuuntelemme aktiivisesti asiakkaidemme ääntä kaikissa kohtaamisissa, niin henkilöiden välillä kuin digitaalisissa kanavissa. Analysoimme kattavaa palautemäärää mm. tekoälyä hyödyntäen, jotta pystymme ennakoimaan asiakkaidemme toiveita ja odotuksia ja siten toimimaan jatkuvasti yhä asiakaslähtöisemmin. Erinomaisen asiakaskokemuksen tuottaminen on jokaisen elisalaisen kunnia-asia”, kommentoi teleoperaattori Elisan yritysliiketoiminnan asiakaskokemuksesta vastaava johtaja Noora Lainio.

Yhä useammalla on nyt varattuna tai harkinnassa asiakaskokemuksen johtamiseen oma budjetti (61%), missä on muutaman prosentin nousu edeltävään selvitykseen nähden. Vastaajaorganisaatioista jälleen yli puolella (52%) on oma budjetti varattuna kehitysaktiviteetteihin, kun viime selvityksen aikaan asiaan oli varattu rahaa vain 46%:ssa vastaajaorganisaatioista. Tulos näyttäisi olevan nyt koronaa edeltävää tasoa parempi.

CX-tiimien keskimääräinen koko on laskusuunnassa. Se on palannut koronaa edeltävälle tasolle, ja yleisin koko on nyt jälleen 1-2 henkilöä. Asiakaskokemusten kehittämisestä vastaavia johtajia on 65%:ssa suomalaisorganisaatioista.

Organisaatioita halutaan kehittää yhä asiakaskeskeisemmiksi

Asiakaskokemuksen kehittämiseen aikoo panostaa enemmän lähes seitsemän kymmenestä (69%) ja noin neljännes (25%) aikoo panostaa siihen huomattavasti aiempaa enemmän. Kohtaamispisteiden osalta tärkeimpinä kehittämiskohteina nousivat muista ylivoimaisesti esille sähköiset kanavat (kehityskohteena 75%:lla vastaajista) ja monikanavaisuus (65%). Neljä kymmenestä (41%) suunnittelee investoivansa lisää fyysisiin/myymäläkohtaamisiin ja sosiaaliseen mediaan.

”Lämmin kiitos hienosta tunnustuksesta! Strategisena tavoitteenamme on kehittää liiketoimintaamme asiakasarvo edellä. Panostamme asiakaskokemuksen kokonaisvaltaiseen kehittämiseen sekä lyhyellä että pitkällä aikavälillä. Meille keskinäisenä toimijana on ensiarvoisen tärkeää huomioida asiakkaamme eli omistajaamme. Lanseerasimme juuri vuoden alussa uuden asiakasvuosialennuksen, jolla haluamme erityisesti kiittää pitkäaikaisia asiakkaitamme”, kertoo yhteispisteissä kolmanneksi sijoittuneen vakuutusyhtiö Fennian Johtaja, markkinointi ja asiakaskokemus Heidi Nurminen.

”Rakennamme parhaillaan tulevaisuuden asioinnistamme yhä sujuvampaa ja panostamme sekä tuotteidemme että palvelujemme muotoiluun asiakaslähtöisemmiksi. Kehitämme vahvasti myös asiakkaidemme äänen kuuntelun kyvykkyyksiä sekä asiakaskokemuksen mittaamista, jotta voimme tuottaa monipuolista dataa liiketoimintamme päätöksenteon tueksi. Tavoitteemme on tehdä asiakkaan kokemuksesta entistäkin sujuvampi, ymmärrettävämpi ja empaattisempi”, Nurminen lupaa.

Tulosten perusteella iso osa asiakaskokemuksen kehittäjistä aikoo edelleen panostaa ihmiskeskeisiin kehittämisaktiviteetteihin. Kärkiaktiviteetteia kysyttäessä vastaajat mainitsevat jälleen Asiakaskeskeisen yrityskulttuurin edistämisen sekä Työntekijäviestinnän ja työntekijöiden sitouttamisen. Ykkösaktiviteetiksi palaa tällä kierroksella kuitenkin data. Seuraavien 12 kk:n aikana Asiakastiedon analysointia ja seurantaa aikoo Fennian tapaan kehittää 77% vastaajista. Seuraavaksi suosituimpia kehittämisaktiviteetteja ovat Asiakaskeskeinen yrityskulttuuri (73%) sekä Työntekijäviestintä ja työntekijöiden sitouttaminen (70%). Asiakaskokemuspolun kartoittamista (69%) sekä Asiakaskokemusten mittaamista ja seurantaa suunnittelee kehittävänsä lähes yhtä moni (68%).

“Asiakastiedolla johtaminen on nykypäivää. Elämme haastavaa ja samalla mielenkiintoista aikaa, jolloin myös asiakaskokemusihmisten täytyy pystyä todentamaan työnsä tulokset taloudellisin mittarein. Siksi datan arvo jatkaa kasvuaan. Pystymme jo nyt hyödyntämään asiakaskuuntelusta saatavaa asiakasymmärrystä uudenaikaisin työkaluin esimerkiksi myynnin ennustamisessa ja rakentamaan riski- ja potentiaaliennustemalleja. Asiakaskokemusmittarit näyttelevät tärkeää osaa erilaisissa projektioissa. Parhaassa tapauksessa pystymme ymmärtämään asiakkaita paremmin ja suunnittelemaan toimintaa faktapohjalta”, Pihlaja selventää.

– – –

Selvityksen avulla kartoitettiin asiakaskokemusten johtamisen (CEM, Customer Experience Management) nykytilaa Suomessa ja maailmalla. Johtamistaitoja vastaajaorganisaatioissa arvioitiin Shirute Customer Experience Management Index™:n avulla.

 Indeksi kertoo yritysten raportoimasta asiakaskokemusten johtamiseen liittyvien pyrkimystensä laajuudesta ja systemaattisuudesta. Se mittaa mm. johtamisen systematiikkaa, tavoitteellisuutta ja toiminnan organisointia sekä sitä, minkä verran yritykset ylipäänsä panostavat asiakaskokemusten johtamiseen. Indeksi ei ota kantaa kokemuksen sisältöön eikä sen laatuun asiakkaiden näkökulmasta eli toiminnan tuloksellisuuteen. Tätä näkökulmaa voidaan mitata muiden indeksien avulla, jotka perustuvat esimerkiksi kohderyhmähaastatteluihin, asiakaspolun määrittelyyn ja CX-johtamisen eri osaamisalueiden auditointeihin.

– – –

Kartoitus toteutettiin web-kyselynä sekä puhelinhaastatteluina touko-joulukuussa. Selvitykseen osallistui top 500 –yrityksiä, tunnetuimpia brändejä ja julkishallinnon toimijoita Suomesta ja maailmalta. Kyselyyn vastasi yhteensä 99 asiakaskokemusten johtamisen ammattilaista 84 organisaatiosta. Kolmannes (32%) vastaaja­organisaatioista kuuluu liikevaihdoltaan yli 100 miljoonan euron kokoluokkaan ja puolet (50%) vaihtaa yli 20 miljoonaa. Runsaassa kolmanneksessa vastaajaorganisaatioista (35%) työskentelee yli 1 000 henkilöä.

Tutkimus toteutettiin tänä vuonna jo kymmenettä kertaa Suomessa ja kansainvälisesti. Alunperin se pohjautuu Yhdysvalloissa useana vuonna tehtyyn kansainväliseen selvitykseen, jonka on toteuttanut Temkin Group. Tutkimus on tehty Customer Experience Professionals Associationin (CXPA) Suomen paikallisverkostolle, ja sen toteutuksesta vastaa asiakaskokemuksen suunnittelutoimisto Shirute (https://www.shirute.fi). Kumppaneina selvityksessä ovat mukana Surveypal, CX Magazine, CX Network ja Women in CX.

– – –

CXPA Finland (CXPA.fi) on kansainvälisen, voittoa tavoittelemattoman Customer Experience Professionals Association -ammattilaisverkoston paikallisverkosto Suomessa. Toimimme asiakaskokemusten johtamisen ammattilaisten yhteisönä. Tavoitteenamme on saada yritykset tarjoamaan yhä parempia asiakaskokemuksia ja kasvattamaan menestystään. Järjestämme teemaan liittyen säännöllisesti mielenkiintoisia tapahtumia ja yritysyhteistyötä. Toimintamme perustuu vapaaehtoistyöhön ja yrityslahjoituksiin. 

Customer Experience Professionals Association (CXPA.org) on kansainvälinen, voittoa tavoittelematon kattojärjestö kaikille asiakaskokemusten johtamisesta ja kehittämisestä kiinnostuneille. Järjestön toiminta on levinnyt laajalti eri puolille maailmaa. Tällä hetkellä jäseniä on yhteensä yli 4 000 kpl 80 eri maassa, eniten Yhdysvalloissa ja Iso-Britanniassa. CXPA:n perustajat ovat Bruce Temkin, entinen Forresterin Customer Experience –osaamisalueen johtaja sekä Jeanne Bliss, asiakaskokemusten johtamisen veteraanikonsultti. Toiminnasta paikallistasolla vastaavat CXPA:n aktiiviset jäsenet.

Shirute (shirute.fi) on Suomen ensimmäinen asiakaskokemusten johtamiseen keskittyvä suunnittelutoimisto. Customer Experience Path® on Shiruten omistama rekisteröity tavaramerkki. Olemme kansainvälisen CXPA-organisaation (Customer Experience Professionals Association) perustajajäsen.